A era do logotipo sem palavras

“Os consumidores estão cansados ​​de anunciar de uma forma que não eram há várias décadas.”

A MasterCard revelou seu novo logotipo no início deste verão e, no que diz respeito aos rebrandings, os ajustes foram sutis: a empresa manteve intactas as bolas vermelhas e amarelas sobrepostas e moveu seu nome, que antes estava na frente e no centro, para baixo das bolas; fazendo o texto em minúsculas. Com o aumento da frequência, a MasterCard disse que eliminaria completamente o uso do nome no logotipo. O foco seria mais no símbolo do que nas palavras.

O movimento da MasterCard reflete uma mudança mais ampla entre algumas das marcas globais mais amplamente reconhecidas para não enfatizar o texto em seus logotipos ou removê-lo completamente. A Nike estava entre as primeiras marcas a fazer isso, em 1995, quando seu swoosh começou a aparecer com as palavras “Just Do It” e, depois, sem nenhuma palavra. A Apple, o McDonald’s e outras marcas seguiram uma trajetória semelhante, gravitando em direção a símbolos totalmente sem texto após um período de transição com logotipos que tinham slogans como “Pense diferente” ou “Estou adorando isso”.

Essa mudança está ostensivamente de acordo com uma abordagem mais simplificada do design, bem como com certas características da economia moderna: os símbolos funcionam melhor do que nomes longos em telas de computador e aplicativos, e permitem maior flexibilidade se uma empresa quiser se dedicar a várias indústrias de uma só vez. Por exemplo, nomes como Starbucks Coffee e MasterCard estão vinculados a produtos específicos de maneiras que os símbolos não são, o que pode ser uma desvantagem em um momento em que é perfeitamente plausível para uma empresa que fabrica telefones fabricar carros também. Além disso, dicas visuais podem viajar através das fronteiras mais facilmente , porque eliminam a necessidade de tradução.

Mas talvez o ímpeto mais poderoso para esses logotipos reduzidos é que é cada vez mais difícil alcançar os compradores quando muitos deles são céticos em relação às grandes corporações. Uma pesquisa recente da firma de relações públicas Cohn & Wolfe descobriu que quatro quintos dos consumidores globais agora consideram as marcas não abertas nem honestas. “Os consumidores estão cansados ​​de anunciar de uma forma que não eram há várias décadas”, diz Adam Alter, professor associado de marketing da Stern School of Business da Universidade de Nova York, por e-mail. “É mais difícil apelar para eles do que costumava ser, e eles tendem a enxergar através de publicidades publicitárias evidentes”. Isso, por sua vez, levou a um novo arsenal de táticas de branding. “As empresas tiveram que aprender sutileza”, diz Alter.

Entre esse arsenal está o chamado “debranding” ou “decorporatizing” – uma estratégia baseada no pareamento que só pode ser implantada pelas marcas mais identificáveis. Alguns profissionais de marketing acreditam que o debranding pode fazer com que marcas globais pareçam “menos corporativas” e “mais pessoais”aos consumidores. Logotipos sem nome podem evocar reações mais pessoais e imediatas – o que é importante em um ambiente de mídia com muitas distrações e diversões possíveis. “Pesquisadores demonstraram que o uso de imagens visuais (versus imagens verbais) em publicidade aumenta a atenção dos consumidores e os desafia a interpretar e entender a mensagem do anúncio de uma maneira mais ativa do que as palavras”, escreveu Jill J. Avery, uma veterana. palestrante da Harvard Business School, em um email. “Esse processo de interpretação ou ‘elaboração’ produz uma quantidade maior de imagens mentais e, em muitos casos, um entendimento mais personalizado da mensagem do anúncio.” Em suma, é mais fácil fazer associações baseadas em duas bolas brilhantes de cores primárias. do que com a palavra MasterCard.

A necessidade de ser pessoal e amigável é particularmente pertinente para os jovens, o mercado-alvo de muitas empresas globais de produtos de consumo. É provável que isso tenha contribuído para a decisão da MasterCard de mudar de marca. Como um número crescente de consumidores – especialmente os mais jovens – prefere fazer transações em seus telefones em vez de usar dinheiro ou cartões, e evita acumular dívidas de cartão de crédito , uma preocupação para os investidores da MasterCard é que a empresa não tenha quebrado totalmente. no mercado de pagamentos móveis ainda. Por outro lado, o PayPal – outra marca que realizou uma atualização visual há alguns anos, na qual não enfatizou seu nome em seu logotipo – desfruta de uma substancial base de usuários Millennial, boa parte dos quais é leal ao Venmo, um celular popular. aplicativo de pagamento adquirido.

Os benefícios do debranding podem ser enormes. Uma das execuções mais bem-sucedidas foi a promoção “Compartilhar uma Coca-Cola”, pela qual a Coca-Cola substituiu seu nome em garrafas pelos primeiros nomes das pessoas, como Sarah e David, e outros nomes comuns, como mamãe e papai. A campanha aumentou as vendas da Coca-Cola nos EUA em mais de 2% e, ao fazê-lo, ajudou a reverter mais de 10 anos de queda no consumo de Coca-Cola nos EUA.

A indústria da publicidade gosta de chamar esse tipo de marketing de “autêntico”. A Cohn & Wolfe compila uma lista anual das “marcas mais autênticas do mundo”, com base em pesquisas de quase 12.000 consumidores em 14 países. O Top 20 deste ano inclui Paypal e MasterCard, além da Coca-Cola. Autenticidade, é claro, é uma coisa engraçada quando se trata de marketing: Asseverar sua autenticidade parece, bem, inautêntico. No momento em que os consumidores estão atribuindo cada vez mais importância às empresas que se sentem mais genuínas que corporativas, faz muito sentido que os profissionais de marketing começassem a tentar dificultar a distinção entre os dois.

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